Курс для риэлторов

Задача

• Задача: привести как можно больше подписчиков по минимальной цене, но не дороже 100 рублей.
• ЦА — риэлторы и владельцы агентств недвижимости
• Бюджет на рекламу: 100000 рублей в месяц
• Время работы – с 23.09.18 по 17.06.19

О проекте

Заказчик – совладелец элитного агентства недвижимости в Москве. Прошел свой путь от обычного риэлтора из Тюмени до своего агентства, очень толковый и умный человек. Работал он с целой командой, поэтому проблем обязанностями не было никаких, всё делалось четко и вовремя. После каждого запуска – разбор полётов и идеи для развития.

Всего было сделано 11 запусков, потрачено 1 168 886,35 рублей и набрано 14232 подписчика в сенлер. А также 7349 подписок в сообщество, при чем 4617 из них не подписаны в сенлер (это важно, почему – расскажу чуть ниже).

Целевая аудитория

ЦА — риэлторы (в агентстве и одиночки), владельцы агентств недвижимости. Акцент был именно на специалистов по продаже недвижимости, поэтому на инвесторов и посуточников акцент не делался.

ЦА считай предприниматели, то есть люди самодостаточные и очень скрупулезные в вопросах с деньгами. Такие люди не верят всему подряд, всё проверяют и им важно доверие. Но основная проблема была как раз в том, что большинство риэлторов – старой закалки, и меняться они особо не хотели.

Привыкли работать по-старинке – расклеивать объявления на остановках, копировать объявления у конкурентов и раскидывать их на всех возможных сайтах, общаться с покупателем будто они ему уже должны и т.д. 

А про методики продаж, про разные источники рекламы, про личный бренд в конце концов они не слышали. Ну или слышали, только делать не делали. А конкурентов тем временем становилось всё больше и больше. Поэтому вопрос наличия клиентов на их объекты стоял острый, но что и как делать они не знали.

Это всё я занес в интеллект-карту проекта, сортировал по сегментам и расписал боли для каждого сегмента (выжимка из опросного листа заказчика и отзывов самих риэлторов):

“Если хочешь найти риэлтора, нужно думать как риэлтор” — с этой мыслью я пошел на Авито в раздел недвижимости, в группы сдам/сниму, в группы риэлторов в ВК. И понял, что в рекламе они реально ни в зуб ногой. Потому что вот:

Когда я познал все тонкости ЦА, пришло время работать и запускать первые объявления.

Кстати, стоит заметить, что риэлторы – аудитория не очень большая. Всего в ВК можно найти около 100-150 тыс риэлторов. И с бюджетами от 100 тыс на 2 недели эта ЦА через 3 потока начала выгорать. Поэтому с 4 потока и каждые 2 следующие потока (считай 1,5 месяца) у меня полностью менялись креативы.

Всего было 11 потоков, но их можно разделить на 2 этапа:

1. Обычные запуски, без контент-плана (1-7 поток)
2. Запуски с публикацией полезного контента в группе (8-11 поток)

Потому что с 8 потока пошло значительное уменьшение цены подписки:

Почему такая дорогая подписка? Потому что аудитория:

• думающая — они не склонные ввязываться в сомнительные (по их мнению) мероприятия и тратить время попусту;
• сомневающаяся — они не особо верят в инфокурсы (особенно на то время, так как это была одна из первых школ для риэлторов), потому что там либо инфоцыгане, либо будут что-то продавать в конце, поэтому у них повышенная банерная слепота;
• специализированная — они будут слушать только специалиста выше их по результатам, поэтому многие просто переходили в сообщество, чтобы поближе присмотреться к автору и группе.

Запуски 1-7 без контент-плана

Потоки были собраны по стандартной стратегии – оформляется сообщество под эксперта, пишется пост-анонс в закреп, пост-знакомство со спикером, пост про краткую программу курса, и посты с домашними заданиями ближе к началу курса.

Первые 2 потока были больше тестовыми, так как перелопатил 1500+ связок “креатив+ЦА”, чтобы понять особенности целевой аудитории и увидеть, на что они реагируют и что им показывать безсмысленно.

Пример одного из удачных креативов:

Дизайнерские креативы не зашли вообще, аудитория их просто пролистывала. Поэтому я решил использовать максимально знакомые для них картинки — момент сделки, офис, квартиры, дома и т.д.

Результаты по подпискам:

Эти 7 запусков были с автоподпиской в сенлере. До 7-го всё было более-менее нормально, а вот в 7-ом было очень много отписок. Фишка вот в чем. Риэлторы, когда переходили по ссылке и автоподписывались, начинали негодовать, что их подписали без их согласия, и сразу же отписывались. Потом, когда ближе знакомились с курсом — подписывались заново. 

Выглядело это вот так:

Таким образом, многие подписывались по 2 раза. Поэтому следующие запуски я делал только без автоподписки.

Цена подписки была в районе 100 рублей, и это было дорого. Моё предположение было таким – переходов по ссылке на страницу сенлера и переходов в сообщество было примерно одинаково. 

Значит людей интересовало, кто будет вести, что рассказывать, насколько полезно это будет. Банальное недоверие. Пообщался со знакомыми риэлторами уже конкретно на тему онлайн курсов — действительно, они недолюбливают курсы, потому что каждый на них хотел им что-то втюхать.

Только из переходов в сообщество подписывалось в лучшем случае 5% пользователей. И моя теория подтвердилась, когда я посл

е конца 7 запуска запросил все данные по продажам, по посещаемости вебинаров и сделал детальную аналитику:

Поясню. Подписок из промопостов было 95%, подписок из группы 5%. Переходов в группу и переходов по ссылке в подписную страницу было по 50%. То есть половина трафика улетала в трубу. Или по-другому — половина бюджета сливалось в никуда.

Дальше больше. Оказалось, что большинство пришедших на 1 занятие 7 потока подписались за последнюю неделю. Те, кто подписались раньше, начали забывать про курс или забили на него. Рекламная кампания шла 3 недели. Подписчики с прошлых 6 потоков также вяло приходили на новые, хотя и оставались в подписке.

Напомню, что несколько тысяч риэлторов были подписаны только на группу, а подогревались только подписчики сенлера. То есть с подписчиками группы никакой работы по сути не велось.

Вывод — в данном курсе сообщество играло огромную роль в конверсии в подписку, на посещение вебинаров и на продажи. Как именно?

Когда человек переходит в сообщество инфокурса, он хочет получить ответы на вопросы:

1. Какие свои вопросы, боли и потребности он вообще может решить на этом курсе
2. Что за спикер, кто он такой, какое право вообще имеет чему-то обучать и можно ли ему доверять
3. Подойдет стиль общения спикера с аудиторией, насколько он приятный человеку и какие мысли он будет доносить до аудитории
4. Насколько качественный контент будет на занятиях

Да, можно возразить, что это всё они узнают на занятиях, поэтому пусть идут. А я вам отвечу, что чтобы прийти на занятие и просидеть там 2-3 часа, человеку придется отодвинуть другие свои дела и потратить эти самые 2-3 часа своей жизни на вебинар. А ЦА у нас — люди, которые больше всего ценят своё время и не могут бродить по разным непонятным курсам. Поэтому им важно знать заранее, насколько им будет полезен курс.

Об этом и говорит статистика переходов по ссылке и в группу.

Кстати, именно поэтому 4617 подписчиков группы не были подписаны в сенлер. Они ждали полезного контента в группе, но не хотели получать постоянные сообщения в ЛС.

Это я смог донести до заказчиков и было принято решение сделать в группе всего 1 изменение – начать публиковать полезный контент на болевые темы, которые терзают ЦА.

Запуски 8-11 с контентом

Теперь, параллельно с рекламной кампанией, публиковались посты до самого начала запуска. Вот некоторые из этих постов:

Стратегия рекламы не поменялась никак. А вот результаты — да. Цена подписки на 8 запуске снизилась до 75 рублей, а уже с 9 по 11 – до 30-50 рублей за подписку.

Напоминаю, что до этого на риэлторов полгода лилась реклама курса, и аудитория была максимально выжжена.

Да, часть подписавшихся в сенлер были уже подписчики сообщества, которые до этого не подписывались в сенлер. И это хорошо, потому что начали шевелиться подписчики, которые когда-то подписались в группу и забыли про неё.Очень важно не просто набирать всё новых людей на запуск, а работать с уже набранной аудиторией. Ведь раз уж они подписались и не отписались, значит им по-прежнему интересна эта тема. Просто может нет денег купить курс, нету времени участвовать, бояться сделать шаг и т.д. Зато такие подписчики могут купить через несколько месяцев и даже стать адвокатом бренда и постоянным клиентом в будущем.

Результаты

• Потрачено: 1 126 144,28 рублей
• Подписок в сенлер: 14 232 по 79,13 рублей

Стоит заметить, что всё это риэлторы, собственники агентств или люди с профессиональным интересом недвижимости. То есть это очень платежеспособная аудитория, которая без проблем может отдать 30-50-100к, если оно того будет стоит.

Кроме того, это были 9 месяцев с выгораемой аудиторией, когда каждый 1,5 месяца приходилось полностью перерабатывать креативы.